La reputación de nuestras empresas, industriales o financieras, y su importancia para la formación de nuestra reputación como país se ha convertido en un factor de competitividad crítico para poder salir de la crisis.
Hoy ya nadie, o casi nadie, defiende la tesis del economista Milton Friedman, planteada en los años 70, de que la única responsabilidad social de la empresa es tener beneficios. Al contrario, los expertos han acreditado de forma convincente que una empresa con buena reputación tiene más posibilidades de crear valor, contratar proveedores en mejores condiciones, obtener mejor financiación, reclutar empleados con más talento y generar mayor lealtad entre sus clientes. En definitiva, que es una empresa más rentable en el largo plazo.
Pero, ¿cuál es la situación de la reputación empresarial en España y qué opciones tenemos para mejorarla?
Un motivo de preocupación, porque incide directamente en la competitividad de un país, es la percepción que la sociedad, y especialmente los jóvenes, tienen de la actividad empresarial. El Eurobarómetro de la Unión Europea de diciembre de 2009 demuestra que la opinión que los ciudadanos españoles tienen de los emprendedores es bastante peor que la del resto de los europeos. Otros estudios centrados en la juventud también apuntan en la misma línea. La Fundación Cotec señalaba en un reciente informe que la mayoría de los jóvenes tiene preferencia por un trabajo seguro y relega a los últimos puestos el ejercicio de una actividad emprendedora, ya que ésta se encuentra asociada a una situación de riesgo.
Con esta base, no es extraño que una crisis económica y financiera como la que estamos sufriendo haya llevado consigo un desgaste de la reputación corporativa de las empresas y que, incluso, haya quien piense que son en parte las culpables del desastre. En el caso de España, los problemas del sistema financiero y, en especial, de algunas cajas de ahorros, han tenido un impacto muy negativo en esta cuestión, tanto por su propia incidencia interna como por las repercusiones en la financiación del resto de la economía.
Sin embargo, aunque todas las empresas del país, grandes y pequeñas, están sufriendo las consecuencias de la crisis, no todas han visto erosionada su imagen por igual. Las grandes compañías, a los ojos de la ciudadanía, son las que inspiran menos confianza. Un estudio realizado por Futurebrand en plena crisis señalaba que los españoles suspendían en confianza a dos de cada tres grandes compañías de nuestro país.
El hecho cierto de que nuestros conciudadanos valoren las pymes mejor que las grandes empresas no sólo tiene efectos en términos de imagen o de reputación. También influye negativamente, por ejemplo, a la hora de dar facilidades a nuestras empresas para ganar tamaño (en España existen 3 millones de empresas de las cuales sólo 4.000 tienen más de 250 trabajadores, mientras que en Alemania, con el doble de población, el número de grandes empresas se multiplica por cinco). Ello es preocupante porque tanto la OCDE como otros organismos internacionales han puesto de manifiesto que la dimensión empresarial y la flexibilidad laboral son las dos llaves que permiten que la productividad cumpla con su misión de facilitar el crecimiento económico.
Gobierno corporativo empresarial
Para mejorar la percepción actual que nuestra sociedad tiene de las empresas y, por lo tanto, de su reputación corporativa, hay diferentes factores o palancas sobre los que podemos incidir, pero hay uno cuya importancia es crítica, y es el gobierno corporativo. Sus reglas tienen que estar presididas no sólo por el principio de representatividad, sino también por el de la transparencia a todos los niveles: en las retribuciones, en la contabilidad, con los empleados, con los clientes y, en suma, con la sociedad en general.
Sólo así la legitimidad de origen de los consejos, que por supuesto existe al ser elegidos por las correspondientes juntas generales, se verá complementada por una legitimidad de ejercicio que exige que continuamente la empresa acredite la forma con la que ha obtenido sus beneficios anuales.
En España hemos avanzado mucho en el gobierno corporativo de las empresas cotizadas. El Código Olivencia, el Código Aldama y finalmente el Código Unificado o Código Conthe han dado magníficos resultados. De hecho, el grado de cumplimiento de las recomendaciones de este último es del 87 %.
Sin embargo, existe un punto negro: el de las retribuciones de los miembros del Consejo de Administración. Las dos únicas recomendaciones del Código Unificado que son seguidas por menos de la mitad de las compañías del Ibex son, precisamente, las relativas a la transparencia de las retribuciones de los consejeros: la que plantea la conveniencia de que el consejo someta a la junta general un informe sobre la política de retribuciones de los consejeros, y por otro la que recomienda que en la memoria se detallen las retribuciones individuales. Esto no puede ser así, ya que la única manera de comprobar que los intereses del consejo y los de la empresa están perfectamente alineados es saber cuáles son las retribuciones de los consejeros.
Si el gobierno corporativo, y en particular la transparencia en las remuneraciones, son elementos clave para la reputación empresarial, hay que destacar también la importancia de otro factor de gran calado: la educación de las nuevas generaciones. Y dentro de ésta se encuentra el fomento, desde el principio de su formación, del espíritu emprendedor y de la ilusión por crear algo propio, lo cual pasa invariablemente por crear una imagen positiva de las empresas entre los jóvenes españoles y luego mantenerla hasta cuando se hagan adultos.
Intentemos así que, al menos en el futuro, no siga sucediendo que la percepción de los emprendedores por los ciudadanos españoles sea bastante peor que la que tiene el ciudadano medio europeo. Que convertirse en empresario no sea el “último recurso” para evitar el paro, sino un objetivo, desde el principio, aspiracional. Un espacio vital, sugerente y atractivo, en el cual desplegar de forma natural su vida profesional. Todos ganaremos con ello.
La coyuntura actual, ciertamente, hace difícil tener hoy en día ánimo empresarial. Pero ello no puede servir de coartada a nuestra juventud para refugiarse en una actitud inánime o acomodaticia. Aquí habría que recordar aquel verso de Miguel Hernández: “Sangre que no se desborda, juventud que no se atreve, ni es sangre ni es juventud”.
En justicia, este nivel de exigencia debería ser aplicado no solo a los jóvenes, sino a todos los agentes que intervienen en la economía: a los gobernantes, porque han de ser ellos quienes faciliten la actividad emprendedora con menos trabas burocráticas y más agilidad administrativa, a las entidades financieras para que faciliten el crédito, a los que tenemos responsabilidades ejecutivas en las empresas y podemos desde nuestra posición apoyar la formación del espíritu emprendedor, y finalmente a la sociedad en general, para que valore la asunción de riesgos que conlleva poner en marcha una empresa, la riqueza social que general y para que no estigmatice al que arriesga y fracasa con el fin de que pueda volverse a levantar.
Con la recuperación de la confianza en nuestras empresas y entidades financieras, así como algo más de ese optimismo del que tanto carecemos ahora, estaremos sentando las bases no solo de la recuperación, sino de un crecimiento sostenible en el futuro que nos permita dejar atrás y en la lejanía este ciclo recesivo.
• Ignacio Garralda Ruiz de Velasco (Madrid, 1951) es presidente de Mutua Madrileña. Licenciado en Derecho, es notario en excedencia. Ha sido Agente de Cambio y Bolsa, presidente de Bancoval, fundador y vicepresidente de AB Asesores Bursátiles, Consejero de la Bolsa de Madrid y presidente de la Fundación Lealtad. Dentro de Mutua Madrileña, fue consejero y vicepresidente segundo.